收藏 商办地产形象策划九大法则

任何一个商办地产项目，无论是对外出租还是出售，都离不开“形象”二字。一栋或一群钢筋水泥和玻璃幕墙构成的写字楼或商业，经由楼盘形象策划，便宛若一个个的人或组织，有了性格，有了思想，有了灵魂，有了价值，这就是形象策划的神奇之处！

作为一个从业商办地产广告策划近20年、服务过上百个项目的老兵，笔者认为：形象策划不是自吹自擂，也不是单纯低头做事，而是“高举大旗、脚踏实地”的一场形象整合！高举大旗，让项目形象鲜明、鳌里夺尊，建立知名度和凸显价值感。脚踏实地，让项目立足品质和品位，真正满足用户需求并拥有市场。二者相辅相成，楼盘形象方可有成。

鉴于每个项目形象策划都有相当多的独特性，因此，笔者将多年从业经验和服务过的典型案例进行回顾后，总结提出的商办地产项目形象策划九大法则，侧重的是普遍性，不求特殊和全面，希望大家能够从中得到些许借鉴和启发。

一  “借势”法则：站在巨人的肩膀上

孙子兵法最核心的一章，就是“势”篇，借势为上，顺势为中，造势为下。简单的说，借势就是，站在巨人的肩膀上，四两拨千斤，借力使力，从而迅速建立项目的知名度和价值感。借势的对象可以是知名项目、知名区域、名人、名企、重大事件等。“借势”法则多适用于需要迅速建立知名度的新项目，或需要进一步拔升项目价值感的项目。

北京华贸中心面世之初，在舆论层面炒作“华贸叫板国贸、东扩CBD”等一系列话题，借助知名度和美誉度极高的国贸中心和CBD，使得华贸中心迅速成名。之后才有了丽思卡尔顿酒店签约进驻、新光天地签约进驻、成就世界的商圈等顺势而为的形象策划之举。

北京世茂工三的写字楼和公寓形象策划，也是借势法则的经典案例。其写字楼申请了BOMA认证。当初，连业内很多人都不知BOMA认证为何物。于是，借势提出“在纽约，获得BOMA认证的是帝国大厦；在北京，申请BOMA认证的是工三写字楼”，一下子让世茂工三写字楼拥有了“比肩帝国大厦建造标准”的形象。其酒店式公寓定位为“私产酒店”，恰好当年法国总统萨科齐访华下榻上海世茂皇家艾美酒店，于是，借势提出“在上海，世茂皇家艾美酒店是各国政要下榻首选，在北京，更高品质的工三私产酒店您365天拥有”，一下子让世茂工三酒店式公寓价值感倍增。

借势法则的案例还有更多，譬如北京金融街广场赴法国招商时的口号“中国的华尔街”、国投广场的口号“东国贸、西国投”、定福庄传媒走廊的口号“科技中关村，文创定福庄”……

二  “纪实”法则：用事实说话

“纪实”是指对事情或事件所作的现场报道，追求的是客观真实和及时迅速。在商办地产项目的形象策划中，“纪实”法则的应用最为常见，也最为实效，具体主要包括以下两大层面。

其一，立足项目所处地段、规模、类型等自身特质，用纪实性的语言提炼整体形象定位。譬如北京华贸中心提出的“巨擘”、“东长安街百万平米建筑集群”，惠州华贸中心的定位“珠三角地标，大都市高端综合体”，济南世茂国际广场的定位“济南之心，茹古涵今的传世商业综合体”……没有任何的华丽辞藻和夸张词语，只是用纯纪实性的文字进行客观真实描述，然而却宛若无声中惊雷，气势惊人。

其二，借助知名品牌企业、知名商家签约入驻的机会，纪实性顺势发力，策动事件营销和新闻话题，提升项目形象，并达成“羊群效应”。譬如，丽思卡尔顿和JW万豪两座超豪华酒店签约进驻北京华贸中心，在人民大会堂举办签约仪式，并在众多主流媒体上发布“全球最贵酒店开进北京”为主题的纪实性新闻，使得华贸中心项目形象攀升。

运用纪实法则的案例，在商办地产领域可谓举不胜举。其要诀就是，抓住项目自身特质和品牌签约进驻的机会，脚踏实地，用事实说话，顺势而动、顺时而动。

三  “老大”法则：拥有责任感，占位标杆

老大在社会中有着天然的吸引力和公信力，因此，但凡有些梦想和实力的商办地产楼盘项目，都希望把自己包装成老大。“老大”法则可以分为两个层级，初级做法往往号称“首家、首席、最顶级、最高端”，在新广告法下已经黯然退场。“老大”法则的高级做法，是立足“项目改变区域价值或城市价值”，是城市责任感和社会责任感的表露，是项目和企业实力的体现，是对战略性地位的抢占，是强者愈强、优势富集的自豪。

中铁北京诺德中心拥有总部经济区最高的建筑，在形象策划层面，旗帜鲜明的提出“一个区域，一个中心”的口号，将自己定位为“升级总部经济区的地标综合体”，以一种高度的责任感，确立了自己在区域里的老大地位，从而推动写字楼销售业绩傲视京城。国贸中心三期提出的“超越自己”，万达广场提出的“万达广场，就是城市中心”，则更是霸气十足，唯我老大！

在项目案名上，“老大”法则的运用更是精彩。譬如“中国国贸中心、北京财富中心、北京环球金融中心”等等，以一案名占位在行业领域内的老大。更有巨著级的项目，以城市名称+中心二字为案名，譬如“新北京中心、太原中心、苏州中心、唐山中心”等等，昭示自己是城市的老大，是中心之上筑中心，是带着“不仅改变城市”的责任感而来。以此类为案名者，一定是“中心地段、超大规模、领先规划、地标建筑、国际团队、实力后盾、影响力”等诸多优势的集大成者，否则就贻笑大方了。

四  “差异”法则：立足用户思维，创新价值

差异化是品牌营销的根本法则之一。差异化不是凭空而来，锁定差异化的目标客户，打造差异化的产品，才能树立差异化的形象。然而，由钢筋水泥建成的商办地产建筑，幕墙、大堂、电梯、空调、智能化等软硬件都相差无几，如何差异化？立足用户思维，创新独有价值，真正做到“人无我有，人有我优，人优我转”，才是差异法则的制胜之道。

其一，目标用户差异。物以类聚，人以群分，不同的目标客户缔造不同的项目形象。北京金宝街锁定金字塔尖客户，将项目形象定位为“北京纯高端消费圈”；北京三星大厦锁定世界500强，提出“在这里的，是世界500强和未来的世界500强”；中建港湾中心直指成长型企业，定位为“中坚企业总部”。

其二，项目产品差异。有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得客户青睐，才更容易缔造高价值形象。嘉铭东枫产业园立足生态办公需求，创新内在品质，将项目定位为“花园式LEED铂金独栋写字楼”，成功出租，并且租金水平大大超越区域其他项目。企业墅上区是销售类的独栋写字楼项目，面对竞争激烈的企业独栋市场，差异化定位为“900平米独栋写字楼”，让众多的成长型公司拥有自己的独栋写字楼成为可能！

可以说，无论如何做差异，都要立足用户思维，挖掘用户内心深层次的需求。只有如此，方能真正的差异化，方能真正的拥有市场。

五  “文化”法则：软实力，赢天下

一个商办地产项目要想成为百年品牌，一定要借助文化资源，为品牌形象增值。与商办地产项目相关的文化资源包括：地域人文历史、商脉传奇、建筑风情、生活方式等。策划工作最有神韵之处，往往体现在对一个项目背后的文化资源进行挖掘、提炼、发挥和传播上。项目品质是可以被复制的，只有文化难以被拷贝。文化是项目的底蕴，是项目的品位，更是项目的灵魂和软实力。形象策划的“文化法则”运用得当，常可获得厚积薄发、石破天惊之效。

上海新天地是一群石库门老建筑，保留着老上海历史风情和文化底蕴，建筑内部则非常现代和时尚。门外是风情万种的石库门弄堂，门里是现代化的生活方式，漫步其间，顿有穿越时空之感，体现的正是其独特的文化理念：昨天、明天，相会在今天。

济南世茂国际广场亦是如此，充分挖掘济南的“泉文化、街巷文化、建筑文化”，从此，养育了济南的趵突泉也能煮出牙买加的蓝山咖啡，浸润了岁月的青石板街巷也能上演巴黎的春夏时装秀，谱写了历史的燕翅屋脊也能引领时尚建筑的新潮流，传统与时尚融合、艺术与商业联姻、济南与世界交汇，真正成就“茹古涵今的传世商业综合体”项目形象。

前门大栅栏项目的形象策划是挖掘商脉文化的经典案例。该项目立足区域代表的老北京市井商业文化，通过“LOGO形象符号化”、“手绘的古代店小二”、“老字号的传奇故事”等，赋予项目新的形象，塑造“紫禁城下600年传世商街”价值，成就“愈传统，愈时尚；愈本土，愈国际”的项目调性。

有历史文化底蕴，要充分挖掘并发扬；没有历史文化底蕴，要善于创造领先的文化品位和氛围。北京华贸中心即将建成启用之际，将项目形象升级为“华贸中心，世界的商圈”，致力于缔造和运营领先的国际大都会生活方式。如今的北京华贸中心，汇聚了2000多个商业品牌、400多家知名公司，国际化商务和生活品位傲然于世。

六  “权威”法则：创造和制定标准，引领行业

在所有行业中，标准的制定者和引领者，往往给人以权威的烙印，让客户广为认可并信任，在商办地产领域亦是如此。运用“权威”法则，制定或引领一种标准，往往会高瞻远瞩，占尽先机，让竞争对手沦为跟进者、模仿者。

其一：制定和引领“办公模式”。优客工场是最具影响力的、跨平台的联合办公引领者，创始之初，承办了规模最大、规格最高的GCUC全球联合办公峰会。如今，优客工场已经是市场公认的“联合办公模式”代表。潘石屹的SOHO系列项目，更是直接通过项目案名，创新和制定“Small Office Home Office模式”，即“商住办公模式”，成就了SOHO中国的品牌形象。

其二，制定和引领“区域发展模式”。一个区域的发展，离不开重点项目的推动，更离不开政府机构的指引，这就是“政府搭台，企业唱戏”。北京诺德中心入市之初，在丰台区政府和丰台科技园管委会的大力支持下，编写《总部经济区价值白皮书》，并策动了北京总部经济高峰对话暨总部经济区价值白皮书发布会，以半官方的姿态确立了诺德中心的区域代言地位，品牌形象大大提升。

其三，落位和引领“国家战略发展模式”。回+双创社区项目即是此类经典案例。国家开始倡导“大众创业，万众创新”之际，该项目率先响应，以“回+双创社区”为案名，提出“回家创业”的口号，树立“双创社区”品牌，打造创新创业集聚区，成为中关村科技园区管委会授予的全国首个“双创社区”。

七  “名人”法则：名人为品牌形象加分

在信息爆炸的时代，“名人代言广告”是品牌形象塑造的最好方式之一。名人就好比一个特种兵，可以迅速打开局面，塑造并提升品牌形象。在商办地产领域，直接聘请名人代言的并不多，最常用的是“包装掌舵人、特聘知名规划设计、明星捧场、设计卡通代言人”四种方式。

其一，包装掌舵人。万达的王健林，华贸中心的房超，SOHO中国的潘石屹、优客工场的毛大庆……他们接受媒体记者采访，参加业内高峰论坛并做嘉宾发言或演讲，或者直接为项目广告做代言人，甚至一言一行都被炒作，譬如王健林的“董事长献唱、1个亿的小目标”等等。掌舵人名气大涨之时，公司及品牌形象也随之提升。

其二，特聘知名规划设计。这里指全球知名的建筑规划设计师和设计院。譬如，北京华贸中心邀请美国KPF，北京金融街中心广场邀请美国SOM，银泰中心邀请美国约翰·波特曼，潘石屹更是酷爱和著名设计师合作，三里屯SOHO是隈研吾，朝外SOHO是承孝相，银河SOHO和望京SOHO是扎哈·哈迪德。通过新闻发布会和舆论炒作，借势名人提升项目形象。

其三，明星捧场。在商办地产项目的落成典礼、开业剪彩等重大公关活动中，明星捧场较为常见。明星的出席，往往会受到媒体和追星族的追捧，从而带动项目品牌形象也随之知名度大涨。譬如华贸中心竣工典礼邀请泰国长公主和李连杰剪彩、金宝汇购物中心开业邀请成龙和赵本山剪彩…… 

其四，设计卡通形象代言人。用萌萌的卡通形象，来代言项目形象或提振人气，已经成为一招绝妙的形象策划包装手段。“古代店小二”为前门大栅栏项目代言，“戴着瓜皮帽的账房先生”为某商业项目代言，最经典的当属迪斯尼公园的七个小矮人、唐老鸭、小熊维尼等卡通形象。

八  “跨界”法则：跳出地产做地产

何为跨界？时尚圈称之为混搭，生物学称之为杂交，创意圈称之为旧元素新组合。简言之，就是把不搭界的东西加在一起，产生1+1＞2的叠加放大效应。在商办地产领域，指“跳出地产做地产”，整合、叠加各种优势资源，从而产生出崭新价值。

其一，空间跨界。比如，接待中心+会所、接待中心+体育、接待中心+文化……项目的接待中心已经不单单是接待中心，而成为一个圈层平台。再比如，购物中心+海洋主题、购物中心+艺术主题、购物中心+3D主题……购物中心空间主题鲜明，个性化品牌形象凸显。

其二，活动跨界。主要体现在圈层渠道、客户群体等资源型跨界合作。譬如XXX杯高尔夫联谊赛，XXX杯羽毛球邀请赛，某名车品牌试驾走进某项目，EMBA同学会参观某项目，某某集团赞助某某商会或协会的沙龙年会……通过一个个的跨界活动，提升项目品牌形象。

其三，领域跨界。将不同领域的营销要素整合，改良升级项目的DNA，使之产生质变，创造出几何倍增效应，从而产生巨大的营销能量。比如丰台万达广场将实体商业与电商进行跨界杂交，创新全国首家O2O购物中心，新闻话题迭起，项目盛名鹤起。

九  “视觉”法则：用广告视觉彰显内在价值

人靠衣装，佛靠金装。当一个商办地产项目完成了产品和品牌价值的构建，就像一个人有了内涵和底气。但是光有这些还不够，还要通过外在形象化的广告视觉彰显项目的内在价值。好的广告视觉自己会说话，好的广告视觉让人一见倾心，好的广告视觉可以为项目加分。

其一，创意项目LOGO标识。一个好的LOGO标识，不仅要符合和彰显品牌的理念，还要识别性强、容易记忆和传播。LOGO标识一般分为字标和图标两种。华贸中心属于纯字标LOGO，简洁硬朗的字体线条与建筑立面极为搭配，更体现了华贸中心的国际化大都会生活理念。诺德中心的LOGO标识则属于图标，将“诺”字进行设计后，宛若一枚印章，又宛若从城市上空俯瞰的Block街区，不仅体现了城市综合体建筑群特性，更彰显了央企中铁“一诺千金，德行天下”的企业理念。

其二，包装项目接待现场。一个良好的现场包装，可以给到访客户和路过者留下深刻印象。人凭一张嘴，货卖一张皮，千年古语可能有些极端，但是其中的道理却极为深刻。现场包装是一个系统化的工作，包括围挡、精神堡垒、道旗、楼体字、室外指示牌、室内LOGO墙、品牌墙、各种门牌、展板、沙盘等等，要由外至内，从大处到细节，吸引眼球方有效果。北京华贸中心围挡的大气磅礴，万达广场精神堡垒的高耸入云，即是现场包装的经典案例。

其三，设计项目宣传物料。商办地产的客户是理性的，也是感性的，往往会通过外在主观的第一印象做判断。因此，宣传物料不仅承载着介绍项目价值点的功能，还是一件可以树立项目差异化和彰显项目附加值的外衣，尤其是在项目还没有建成之前。宣传物料包括宣传册、折页、海报、平面图、推介PPT、公关活动的邀请函、背板等等，其设计调性就是项目内在品质的外在表露。比如北京诺德中心的宣传册体现了央企品质的精工感，世茂工三的折页凸显了项目代言三里屯的时尚感。

其四，创意设计媒体广告。当今是一个“酒香也怕巷子深”的时代，运用媒体进行广告宣传势在必然。无论媒体形式千变万化，创意设计永远是根本。如何从信息大爆炸的众多广告中脱颖而出，考验的是广告创意设计师的功力。比如，三里屯village广告的简约时尚、国贸大厦广告的凌云气势……看似只是字和图的排列组合，实则是对项目调性和版式美感的精准把握。

撰文：关玉峰  北京瑞峰视点广告公司总经理兼策略总监